В современном мире интернет-магазину не так просто выделиться среди других. Одним из конкурентных преимуществ может стать программа лояльности — она позволяет сформировать клиентскую базу, поддерживать устойчивую связь с потребителями и увеличивать число продаж. Директор по B2B-продуктам ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) Дмитрий Гнилица рассказывает, что стоит учитывать при подготовке и запуске программы лояльности, и делится трендами рынка.

Что такое программа лояльности

Это маркетинговая система, позволяющая поддерживать лояльность клиентов к бренду и мотивировать их на новые покупки. Может включать в себя бонусы за покупки, скидки постоянным покупателям, кэшбэк и многое другое. При этом пользователей поощряют не только за совершённые покупки. Бонусы могут начислять, например, тем, кто публикует отзывы в интернете, рекомендует товары друзьям, устанавливает мобильное приложение магазина, подписывается на новости компании и так далее.

Сегодня программа лояльности — это не просто маркетинговый инструмент, а полноценный бизнес-продукт. Во время его реализации важно учитывать все особенности конкретной компании.

Структура программы лояльности

Можно выделить три ключевых блока, из которых состоит любая программа лояльности. Внимательная проработка каждого из них поможет создать сбалансированную и привлекательную для клиентов программу, способную удовлетворить и даже превзойти их ожидания.

• Экономический. Отвечает за логику начисления бонусов, обеспечивает бюджетную эффективность и экономическую целесообразность программы. Этот блок помогает стимулировать клиентов к повторным покупкам, увеличивая их лояльность и повышая общую прибыльность бизнеса.
• Инфраструктурный. Включает подготовку платёжной инфраструктуры и интерфейсов управления, мониторинг и создание резерва. Позволяет сделать так, чтобы программа была удобной и для клиентов, и для площадки, чтобы все необходимые функции были доступны, работали быстро и исправно.
• Безопасность. Важно не только предложить клиенту привлекательные условия, но и обеспечить надёжную защиту его данных. В блок безопасности входят также меры против мошенников.

Проработка этих блоков позволит создать программу лояльности, которая будет отвечать всем потребностям бизнеса, укреплять позиции компании на рынке и поддерживать долгосрочные взаимовыгодные отношения с клиентами.

Как программа лояльности зависит от размера бизнеса

Подход может кардинально отличаться в зависимости от масштаба бизнеса. При этом по мере роста компании можно увеличивать количество доступных механик и получать совокупный экономический эффект от их комбинации.

Для малого бизнеса важнее всего, чтобы программа была доступной для клиента и стимулировала его на повторные покупки. Самым эффективным инструментом, решающим эти задачи, оказываются скидки. Покупатель сразу получает выгоду, что создаёт положительный эмоциональный отклик.

Средний бизнес может реализовать более сложные схемы лояльности. Например, предлагать кэшбэк за покупки. Определённый процент будет возвращаться непосредственно на счёт клиента после каждой покупки — либо после того, как покупатель сделает необходимое число транзакций или потратит необходимую сумму. Подобные программы повышают интерес к повторным покупкам.

Крупные компании, помимо уже описанных схем, могут использовать более масштабные и интегрированные. Например, создавать собственные программы, предполагающие выпуск брендированных банковских карт, которые помогут копить бонусы за покупки и тратить их в широкой сети партнеров.

Что ещё учесть при разработке

Программа лояльности должна быть тщательно продумана и адаптирована к конкретным целям бизнеса. От правильного выбора инструментов зависит эффективность взаимодействия с клиентами и общий успех компании на рынке. Особое внимание уделите гибкости подхода и возможности масштабироваться по мере роста бизнеса.

Прежде всего, важно хорошо понимать особенности и потребности целевой аудитории — точно знать, что её привлекает и какие условия будут лучше всего отвечать её запросам. Чтобы это понять, перед запуском следует провести исследования, опросы или фокус-группы. Помимо собственных разработок, важно учитывать и опыт конкурентов. Проанализируйте их программы лояльности, сравните размеры скидок и правила начисления бонусов.

Затем продумайте, как пользователи узнают о программе, где смогут заполнить анкету и так далее. Правильная и грамотная коммуникация по актуальным каналам позволит избежать недопонимания и ненужных издержек.

И ещё один важный момент. Если вы хотите строить долгосрочные отношения с клиентами, программа лояльности должна работать прежде всего на удержание существующей аудитории, а уже потом на привлечение новой. Частая ошибка предпринимателей — в том, что с помощью скидок они наращивают трафик, жертвуя своей маржинальностью: клиент пришёл, купил один раз и пропал. Такой подход неэффективен, потому что стоимость привлечения будет расти, а клиенты — убывать. В итоге это приведёт к убыткам.

Тренды в мире программ лояльности

Можно выделить ещё несколько трендов в современных программах лояльности:

• Геймификация. Многие дополняют программы игровыми элементами. Например, предлагают пользователям пройти тест или небольшой квест, чтобы получить скидки или дополнительные бонусы. Игровые механики позволяют повысить вовлечённость клиента и сделать его более лояльным к бренду.
• Осознанное потребление. Пользователи обращают всё больше внимания не только на возможность сэкономить, но и на другие факторы: на пользу продукта, на комфорт в использовании, на взаимодействие с продавцом, ценности производителя и так далее.
• Экосистемные продукты. В экосистеме могут быть разные сервисы, связанные одной программой лояльности. В каждом из них можно получать и тратить одни и те же баллы, при этом в любой сервис можно попасть с одной страницы или из одного приложения. Такая система, если она хорошо продумана и грамотно реализована, будет удерживать пользователя в экосистеме в целом.
• Совместные предложения брендов. Такие коалиции позволяют объединить клиентов разных компаний, повысить лояльность существующих покупателей и привлечь новых.