Несмотря на то, что из России ушли многие бренды косметики, оборот и количество платежей в этой категории продолжает расти. На замену покинувшим рынок европейским и американским производителям пришли японские, корейские и российские. Об этом свидетельствует исследование сервисов ЮKassa и СберМаркетинг и сети магазинов «Золотое яблоко», которые проанализировали траты россиян на косметику в 2022 и в 2023 годах.

Рост продаж косметики в онлайне

С октября 2022 года по март 2023-го, когда из России ушли популярные бьюти-бренды, ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) зафиксировала рост продаж косметики в интернете. По сравнению с мартом-августом 2022 года, когда многие бренды ещё оставались на российском рынке, обороты платежей в подключенных к ЮKassa онлайн-магазинах косметики выросли на 4%. На столько же увеличилось и количество платежей, если сравнивать с мартом-октябрём 2022 года. Средний чек не изменился и составил 5 300 рублей. 

По данным аналитиков ЮKassa, в последние полгода российских брендов косметики становится больше, причём в разных ценовых сегментах. В этом году в ЮKassa российские марки остаются лидерами по обороту платежей в категории «Косметика и здоровье». Также в топе японские бренды косметики и аксессуаров для макияжа. Ещё появились магазины, в которых профессиональные косметологи продают бьюти-боксы с косметикой разных брендов.

В «Золотом яблоке» растут продажи 

С сентября 2022 года по март 2023-го количество продаж в сети магазинов косметики «Золотое яблоко» выросло на 64% по сравнению с тем же периодом годом ранее. Онлайн-продаж стало на 33% больше, и теперь на e-commercе приходится почти половина бизнеса «Золотого яблока». За отчётный период также увеличилось количество товаров, добавленных покупателями в корзину, — более чем на 10%.

По данным магазина, те, кто раньше покупал ушедшие бренды, сейчас ищут альтернативу среди доступных марок привычного ценового сегмента. В категории уходовой косметики это, например, DR SEBAGH, MEDI PEEL, Ecooking, Babor, Omorovicza, COSMEDIX, ELEMIS, JUVENA. В нишевой парфюмерии по количеству проданных единиц лидирует бренд ESSENTIAL PARFUMS PARIS. В число лидеров вошли также LATELIER PARFUM, Byredo, Vilhelm Parfumerie, Chopard и LIQUIDES IMAGINAIRES. В сегменте люксовой парфюмерии лучше всего продаются Versace, Moschino, BON PARFUMEUR PARIS и Paco Rabanne.

«Существенно топ брендов пока не изменился — потребители в большинстве случаев всё ещё отдают предпочтение продуктам, к которым привыкли. Чтобы в топе стало больше российских марок, нужно время, ведь потребителю необходимо познакомиться с брендами, протестировать новинки», — отмечают в аналитическом отделе компании «Золотое яблоко». 

Как покупатели выбирают парфюм

«СберМаркетинг» проанализировал покупки на основе данных исследовательской компании Mediascope и выяснил, что основной возраст покупателей парфюма — от 25 до 44 лет. На эту возрастную категорию приходится 48% покупок. На втором месте — покупатели в возрасте от 45 до 64 лет с долей 37%. Доля потребителей от 18 до 24 лет составляет 13%.

По данным аналитиков, 66% покупателей имеют средний доход или выше среднего. В основном парфюмом пользуются каждый день (52%) или несколько раз в неделю (37%). Но есть и те, кто использует парфюм раз в неделю (7%) или ещё реже (4%).

Анализ потребительских предпочтений показал также, что 84% покупателей готовы отказаться от покупок в конкретном магазине из-за плохого обслуживания, а 72% согласны платить больше за качественные товары. Перед покупкой 79% пользователей ищут распродажи и акции, чтобы сэкономить на парфюме. Приложить много усилий, чтобы найти товар интересующей марки, готовы 76% покупателей, а 52% предпочитают экспериментировать и пробовать что-то новое.

Где покупают косметику

Чаще всего россияне идут за парфюмом в специализированные магазины — так ответили 56% покупателей. Ещё 23% покупают в интернет-магазинах, 12% — в супермаркетах и гипермаркетах, 9% — в других местах. 

«Большая часть россиян (44%) покупает парфюм раз в полгода или реже, 25% — каждый квартал, 7% — каждый месяц. Главные критерии при выборе — собственный опыт использования брендов, отзывы других покупателей, качество товара и скидки. Менее важными факторами являются дизайн упаковки и низкая цена», — отмечает Анна Тупикина, директор по маркетингу «СберМаркетинга».

По мнению большинства пользователей, продукция известных мировых брендов более качественная — так считают 58% респондентов. Ещё 33% согласны с утверждением, что в большинстве случаев покупают товары тех марок, рекламу которых видели или слышали. 

Методика исследования

ЮMoney 

Аналитики ЮKassa изучили данные более чем 180 тысяч интернет-магазинов, которые проводят более 2 млн успешных платежей в сутки. Рассматривались онлайн-платежи пользователей в интернет-магазинах разных сегментов (малый, средний и крупный бизнес) в период с 1 марта 2022 года по 31 марта 2022 года. 

СберМаркетинг

Портрет покупателя парфюма подготовлен на основе анализа СберМаркетинга данных исследовательской компании Mediascope. Аналитическая выборка составила 46 млн человек.

Рекламная аналитика подготовлена с использованием данных исследовательской компании Mediascope, эстимации и внутренних исследований агентства СберМаркетинг. В расчетах учтены рекламные расходы на ТВ, радио, прессу, интернет (короткие онлайн-видеоролики и баннеры на десктопе) и наружную рекламу.

Золотое Яблоко 

Данные подготовлены аналитическим отделом Золотого Яблока. Подсчёт проводился по всем ключевым показателям.