Отечественные компании нарастили маркетинговые бюджеты и заняли лидирующие позиции среди рекламодателей. Больше всех в знание брендов вкладывают банки, производители продуктов питания, телеком, а также рестораны быстрого питания. Их рекламные затраты выросли на 41%, 36%, 27%, 25% соответственно.

Российские производители продуктов питания увеличили траты на рекламу

За восемь месяцев 2023 года наибольший объем рекламных затрат был у компании «АБИ Продакт». Их расходы выросли на 64% относительно аналогичного периода 2022 года. «Черкизово» на втором месте с ростом 5%, а «Мултон» на третьем – с показателем 100%. На четвертой позиции – компания «Балтика». Их медиаинвестиции увеличились на 99%. ГК «Русагро» – на пятом месте, несмотря на сокращение расходов на 9%.

Общие траты рекламодателей в этом сегменте за год выросли на 36%, до 24,3 млрд рублей. В этом году чаще всего рекламировались различные мясные изделия (колбасы, ветчина, сосиски), газированные напитки и кофе. В прошлом году – мороженое, птица, мясные изделия (колбасы, ветчина, сосиски) и сыр.

В прошлом году в пятерку лидеров рекламодателей среди производителей продуктов входили: «АБИ Продакт», «Черкизово», PepsiCo, Ferrero и ГК «Русагро».

За восемь месяцев 2023 ТВ-реклама – основной рекламный канал для производителей продуктов питания. Его доля составила 87% (более 21 млрд рублей). Траты на наружную рекламу составляют 7% (порядка 1,6 млрд рублей), а на интернет – 5% (свыше 1,2 млрд рублей). За восемь месяцев 2022 года на ТВ пришлось 93% инвестиций (свыше 16,4 млрд рублей), на наружную рекламу – 4% (более 758 млн рублей), на интернет – 3% (порядка 465 млн рублей). На радио и прессу траты были незначительны.

«Российский рекламный рынок демонстрирует положительную динамику после прошлогоднего снижения. Многие компании опасаются потерять заметность в медийном пространстве при недостаточном финансировании. По итогам восьми месяцев этого года мы видим, что отечественные компании нарастили маркетинговые бюджеты и заняли лидирующие позиции среди рекламодателей. Среди категорий, которые наиболее динамично наращивают рекламные бюджеты, – ритейл, продукты питания и фармкомпании», – рассказал Евгений Решетников, коммерческий директор СберМаркетинга.

Отисифарм сохранила лидерство среди фармрекламодателей

Отисифарм лидировал по объемам рекламных затрат в 2022 году. В этом году компания сохранила первое место, увеличив рекламные затраты еще на 36%. Биннофарм Групп – на втором месте. Их расходы в продвижение бренда стали больше на 19%. Медиаинвестиции Эвалар в продвижение бренда и продукции выросли на 107%. Renewal («Производственная фармацевтическая компания Обновление») увеличили расходы на 279% и оказались на четвертом месте. А вот затраты Петровакс уменьшились на 38%. За восемь месяцев 2022 года в топ-5 фармрекламодателей входили: Отисифарм, Петровакс, Биннофарм Групп, Stada Cis и Sanofi Aventis.

Общие рекламные расходы фармкомпаний за восемь месяцев 2023 года снизились на 11%, почти до 14 млрд рублей. Самые рекламируемые препараты: обезболивающие, жаропонижающие и противовирусные препараты, а также витамины.

За восемь месяцев 2023 года фармкомпании чаще всего использовали ТВ-рекламу. Ее доля в этом году составила 84% (почти 12 млрд рублей), доля радио – 6% (свыше 850 млн рублей), прессы – 6% (более 782 млн рублей). За аналогичный период прошлого года на ТВ пришлось 90% (почти 14,1 млрд рублей), на радио – 5% (свыше 815 млн рублей), прессу – 3% (более 434 млн рублей).

Банки нарастили траты на рекламу

Общие рекламные расходы в банковской сфере за восемь месяцев 2023 года выросли на 41% и составили 28,4 млрд рублей. Крупнейшим рекламодателем среди банков остается Сбер. Его рекламные траты стали больше на 116% относительно восьми месяцев прошлого года. Альфа-Банк увеличил медиаинвестиции на 78%, Тинькофф Банк – на 116%, ВТБ – на 41%. А вот Совкомбанк сократил рекламные траты на 5%. За восемь месяцев 2022 года топ-5 был такой же, но в другой последовательности: Альфа-Банк, ВТБ, Совкомбанк, Сбер, Тинькофф Банк.

Банки чаще всего рекламировали кредитные и дебетовые карты, кредиты и вклады, подписки на свои сервисы, а также услуги для бизнеса.

В 2023 году основным рекламным каналом остается ТВ. Его доля – 79% (22,5 млрд рублей). На наружную рекламу тратили более 2,3 млрд рублей (8%), а на радио 1,8 млрд рублей (6%). За восемь месяцев 2022 года доля ТВ-рекламы составила 80% (более 16 млрд рублей), интернет – 9% (свыше 1,7 млрд рублей), наружной рекламы – 6% (порядка 1,2 млрд рублей).

М.Видео-Эльдорадо лидирует по тратам на рекламу

За последние два года лидерство по объему рекламных расходов в сегментах электроники и бытовой техники сохраняет М.Видео-Эльдорадо. За восемь месяцев 2023 года они увеличили затраты на продвижение на 104%. Ozon в сегменте бытовой техники и электроники остался на втором месте, сократив затраты на 26%. Яндекс – на третьем месте, увеличив расходы на 128%. Haier Russia – на четвертом месте. Их медиаинвестиции в знание бренда выросли в 17 раз. Leomax — на пятой позиции. Их затраты стали больше в 3,5 раза. Бренды Ozon, Яндекс и Leomax в данной категории рассматриваются как рекламодатели со своими СТМ или ко-брендинговыми кампаниями с разными производителями бытовой техники и электроники.

Общие расходы продавцов бытовой техники и электроники на рекламу за год выросли на 5% и составили 4,3 млрд рублей. Чаще всего рекламировали смартфоны, телевизоры, ноутбуки и холодильники.

Продавцы бытовой техники и электроники больше всего в 2023 году тратили на ТВ-рекламу. Ее доля составила 68% (почти 3 млрд рублей). На интернет приходится 22% (более 942 млн рублей), а на наружную рекламу – 7% (свыше 288 млн рублей). В 2022 году на ТВ-рекламу пришлось 78% (более 3,2 млрд рублей), на интернет – 10% (свыше 426 млн рублей), на наружную рекламу – 8% (более 343 млн рублей).

За год топ-5 рекламодателей в телеком не изменился

Общие рекламные расходы в сфере телеком за восемь месяцев выросли на 27%, до 9,4 млрд рублей. Больше всех тратил Мегафон. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года они увеличили медиаинвестиции в знание бренда и продвижение своих продуктов на 33%. На втором месте – Tele2, на третьем – МТС, на четвертом – Билайн. Их рекламные затраты выросли на 5%, 8% и 51% соответственно. Пятерку лидеров по объему медиаинвестиций замкнул Ростелеком с ростом на 54%. В прошлом году топ-5 был таким же.

ТВ-реклама для телеком остается ключевым каналом продвижения. За восемь месяцев 2023 года ее доля составила 85% или 7,6 млрд рублей. На наружную рекламу пришлось 9% (свыше 807 млн рублей), а на интернет – 6% (более 542 млн рублей). В прошлом году доля ТВ-рекламы составила 80% (почти 6 млрд рублей), наружной рекламы – 8% (свыше 580 млн рублей), интернет – 8% (более 592 рублей).

«Вкусно – и точка» увеличили траты на рекламу в 3,5 раза

Среди ресторанов общественного питания за восемь месяцев 2023 года больше всех на рекламу потратили «Вкусно – и точка». Их расходы выросли на 131%. KFC увеличили траты на 3%. Burger King нарастил медиаинвестиции на 61%, а Додо Пицца – на 40%. Domino’s Pizza уменьшили рекламные траты на 85%, но остались на пятом месте по объему медиаинвестиций. Общие расходы ресторанов общественного питания на рекламу за год выросли на 25%, до 6,8 млрд рублей.

Рестораны общественного питания за восемь месяцев 2023 года чаще всего использовали ТВ-рекламу. Ее доля составляет 80% (порядка 5,4 млрд рублей). На наружную рекламу приходится 15% (более 1 млрд рублей), а на радио – 3% (свыше 180 млн рублей). В прошлом году траты на ТВ-рекламу составили порядка 3,4 млрд рублей (доля 62%), на интернет – свыше 1,3 млрд рублей (24%), на наружную рекламу– более 564 млн рублей (10%).

«За последний год российский рынок перестроился, фактическое положение дел оказалось не таким страшным. Пришло достаточно много брендов из Кореи, Китая, Индии и Турции. Также усиливают свои позиции производители из Белоруссии и Казахстана. Многие производители товаров из этих стран размещают рекламу в российских медиа. Это также один из драйверов роста. Думаю, к концу 2023 года будут хорошие цифры по рекламному рынку», – говорит Евгений Решетников.

Об исследовании

Рекламная аналитика подготовлена с использованием данных по мониторингу рекламы в СМИ исследовательской компании Mediascope с применением эстимации и внутренних исследований агентства СберМаркетинг. В расчетах учтены рекламные расходы на ТВ, радио, прессу, интернет (в 2022 году - короткие онлайн-видеоролики и баннеры на десктопе, в 2023 году - онлайн-видеоролики на десктопе) и наружную рекламу.

О СберМаркетинге

СберМаркетинг предоставляет весь спектр услуг в области маркетинга. Участник АКАР и АРИР. СберМаркетинг — №1 по объему закупок рекламы в интернете, согласно рейтингу АКАР/Sostav и AdIndex 2023. В рейтингах медиаагентств России: на 2 месте в AdIndex и на 4 месте в АКАР/Sostav. А также №2 в рейтинге эффективности АКАР среди медийных агентств.