Мобильный банк как инструмент в борьбе за клиентов

Автор: В. Н. Нисанов

Аналитика/Анализ и прогноз
Журнал «Банковское дело» №12, 2016 год
В. Н. Нисанов
В статье отражены статистические сведения об увеличении числа пользователей банковскими мобильными приложениями во всем мире и в России. При этом подтверждается низкая осведомленность клиентов банков о наличии удаленного доступа к счету, возможностях мобильных сервисов и собственных мобильных устройств. Показаны точки роста рынка мобильных услуг для клиентов кредитных организаций, связанные в первую очередь с привлечением детской и пожилой аудитории, а также с более продуманным информированием действующих и будущих категорий держателей карт. Отмечена роль технического перевооружения финансовых учреждений в решении задачи повышения лояльности клиентов.

Abstract. The article provides statistical data of the increase in the number of banking mobile apps users throughout the world and in Russia. As far as it is concerned, the figures show low banks clients' awareness of the ability to use remote access to the bank account, as well as of the capabilities of mobile services and their personal gadgets. One can see the growth points of mobile services market for credit enterprises clients that are, first of all, connected with engaging the children and the elderly target audiences, along with better-organized and elaborate informing of the existing and would-be card holders. The role of technical re-equipment of financial organizations is, therefore, held in high regard in terms of increasing customers' loyalty.
 Ключевые слова. Мобильный банкинг, дистанционные каналы обслуживания, функциональность мобильного приложения, маркетинг.
 Keywords. Mobile banking, remote service channels, the functionality of mobile app, marketing.

Какой бы ни была экономическая ситуация, как бы ни было закредитовано население, универсальное правило, сформулированное Вильфредо Парето в 1897 г., продолжает работать. В частности, для банков это означает, что 80% прибыли приносят 20% постоянных клиентов. Поэтому в любые времена, а тем более в кризисные, поиск и удержание хороших заемщиков становится первоочередной задачей кредитных организаций. Современные технологии позволяют эффективно решать ее: привлекать новых и поддерживать лояльность существующих потребителей банковских услуг. 
Мобильный банк входит в число наиболее востребованных сервисов, является важным платежным, а кроме того, агитационным, маркетинговым инструментом и весомым конкурентным преимуществом. Его наличие существенно влияет на выбор клиентом финансового учреждения, ведь удобство дистанционного обслуживания с каждым годом оценивает все большее количество людей, а личное посещение отделения банка воспринимается ими скорее как исключительная мера. 
По прогнозам Ericsson Mobility Report, к 2021 г. количество подключений к сотовым сетям в мире достигнет 9 млрд с приростом мобильного трафика примерно по 45% в год, 90% населения Земли старше 6 лет будут пользоваться мобильными телефонами. Чтобы понять масштабы глобальной «мобилизации», достаточно заглянуть в ежеквартальный отчет Google, где сказано, что в мире каждый день активируется более 800 тыс. устройств, и это только под управлением операционной системы Android.
Согласно данным Mobile Banking Rank за 2016 г., мобильное приложение того или иного банка установлено у 18 млн россиян в возрасте от 18 до 64 лет, 11% используют только его, остальные заходят в банк и по интернет-каналу, но 17% предпочитают все же мобильную версию. У аналитического агентства Berg Insight другие сведения: мобильными банковскими сервисами в России пользуются 22,8 млн человек (16% населения), причем 11,3 млн достаточно активно, совершая платежи не реже раза в месяц, еще 11% планируют начать пользоваться мобильными платежами в ближайшее время. 
На Западе эти показатели выше и в абсолютном выражении, и в пересчете на число жителей. Агентство Berg Insight зафиксировало, что к началу 2016 г. Европа преодолеет отметку в 200 млн пользователей мобильного банковского сервиса, США – в 130 млн (приблизительно 27 и 40% граждан соответственно). Конец 2017 г. обещает европейцам новый взлет – до 270 млн пользователей мобильных банковских приложений. Одно из самых передовых азиатских государств – Южная Корея – тоже демонстрирует высокие темпы роста числа клиентов банков, осуществляющих операции дистанционно при помощи мобильных устройств. Всего за год, по оценке Korea Times, их стало больше на 14 млн человек (рост 45%). 
Сравнение статистических показателей пока не в пользу России. Тем не менее в Berg Insight подсчитали, что 45% банковских операций в РФ в 2015 г. совершалось дистанционно, а 64% из них приходилось на мобильный банкинг. В 2016 г. превалирование мобильных сервисов стало еще заметнее. Стоит отметить, что не так давно доля мобильного банкинга в дистанционном банковском обслуживании составляла лишь 30%.
По мнению специалистов журнала «Эксперт Бизнеса» и аналитического отдела компании «Виртуальные решения», объем рынка платежей через мобильный банк вырос с 30 млрд руб. в 2012 г. до 45 млрд руб. в 2015 г. В 2016 г. оборот мобильных банковских платежей в России должен достигнуть 50 млрд руб. 
Исследования аналитического отдела компании iDa Mobile также подтверждают тенденцию стремительного развития в нашей стране альтернативных каналов обслуживания клиентов кредитными организациями, правда, с небольшой оговоркой. «Средняя температура по больнице» не может служить ориентиром для детального описания этого процесса. Доля пользователей мобильных приложений в отдельных российских банках достигает обнадеживающих 70–75%. Некоторые финансовые организации значительно вырвались вперед в освоении новых технологий, но другие остались далеко позади. 
Однако все это не имеет никакого значения в свете аналитической работы, выполненной в 2014 г. компанией BuzzCity, которая опросила 6 000 человек в 20 странах мира и установила интересные факты. Наверное, первые лица финансовых учреждений и топ-менеджеры, ответственные за развитие digital-каналов, удивились бы, узнав, что, оказывается, 26% респондентов вообще не знают, предлагает ли их банк услуги мобильного сервиса. Более того, 29% считают: их банк ничего подобного даже не предлагает! А 31% респондентов убеждены, будто они не могут выполнять на своих телефонах никакие банковские операции. 
Возможно, аналогичные данные за текущий год выглядели бы иначе, но, говоря о проблемах отечественного банковского бизнеса и проецируя приведенную выше статистику на него, сложно удержаться от выводов. Российский рынок высокотехнологичных мобильных банковских сервисов стал достоянием узкого круга гигантов, и рано пока говорить об их всеобщем распространении. Некоторые кредитные организации, к большому сожалению, либо вовсе не внедряют мобильный банк, либо недостаточно рекламируют и разъясняют, как им пользоваться. В результате клиенты не получают никакого представления не только о возможностях сервиса, но даже о его существовании, и немалые инвестиции оказываются потраченными впустую. 
Банки, с которыми повезло сотрудничать компании iDa Mobile, порой творчески подходят к вопросу продвижения мобильного сервиса. В одной из кредитных организаций количество трансакций по мобильному каналу увеличилось после того, как все двери отделений были оформлены баннерами в человеческий рост, представлявшими собой экран мобильного телефона с перечисленными на нем опциями мобильного приложения и надписью: «В банк можно войти не только через дверь». Остроумно, и ни один клиент точно не пройдет мимо. Хорошая landing page также привлекает внимание к непривычным услугам. Такая страница в концентрированном, но кратком виде отражает все основные характеристики предложения и убеждает посетителя с помощью различных средств, в том числе изобразительных, попробовать им воспользоваться. Особую значимость придают логике и эргономике лендинга, контролируя все оттенки вызванных им психологических реакций. 
Стоит помнить: для клиента не бывает очевидных вещей. Чем подробнее, доходчивее и своевременнее окажутся ваши объяснения, тем проще ему будет выполнить нужные действия, и тем больше вероятность, что он их выполнит. Еще один пример дружелюбного, клиентоориентированного подхода из нашей практики. При скачивании мобильного приложения пользователь получает подробную пошаговую видеоинструкцию, а потом еще и советы по работе в сервисе. Ведь не все же у нас родились со смартфоном в руках! Пожилым людям (а их в России около 30 млн) просто необходима поддержка, они должны понимать, что их страх перед новейшими чудесами техники зачастую безоснователен, и освоить простые операции им вполне под силу, если у них будет наглядный план действий или терпеливый помощник. Так, в одном из банков завели правило раз в месяц проводить бесплатное обучение пользованию мобильным приложением. Широко оповестили об этой акции своих клиентов. На инициативу с удовольствием откликнулись те, кому за 50. Аналитики банка измерили статистические показатели «до» и «после» и с удивлением обнаружили 17–18 процентную прибавку «в стане» активных «мобильщиков». Большинство из них принадлежали как раз к пожилому сегменту.
Детский банкинг – также отличная перспектива для расширения пользовательской аудитории. У несовершеннолетних появляется возможность под контролем родителей приобрести навыки управления средствами и изучить основы финансовой грамотности. Причем сделать это можно разными способами: «по-взрослому», с открытием дополнительной дебетовой карты к карте родителя, а с 14 лет и собственной карты, или в игровой форме, используя приложения для телефонов, позволяющие давать детям интересные задания и отправлять вознаграждения в виде реальных средств или виртуальных медалей. Программы для детей уже есть в нескольких крупнейших банках России, и это повод задуматься всем остальным – жить сегодняшним днем или попытаться обеспечить себя грамотными клиентами в недалеком будущем.
О самых нестандартных для банков категориях населения мы поговорили, теперь коснемся всех остальных. Британские исследователи сравнили поведение пользователей мобильного и интернет-банкинга. Первые проверяют остатки на своих счетах втрое чаще вторых. Никаких других причин, кроме самой банальной усмотреть в этом не получается: им, должно быть, приятно сознавать, что счет всегда под рукой, и они получают удовольствие от простоты выполнения операции. Чем еще может привлечь мобильный банк молодежь и людей среднего возраста, которые обычно довольно легко обращаются с любыми мобильными устройствами? Конечно, сервисами: разнообразными, оригинальными, интересными, полезными. Это и чат-боты для мессенджеров, и возможность быстрого поиска ближайшего банкомата или отделения, и пуш-уведомления, и PFM, и умные трансакции, и многое другое. Застой здесь смертелен: решение необходимо обновлять и дополнять актуальными функциями, как ни парадоксально, только в этом случае затраты на него удастся окупить. Впрочем, рентабельность и способы монетизации мобильных банковских приложений – тема для отдельной беседы. В рамках же данной статьи для меня было главным донести мысль о том, что с помощью мобильного банкинга вполне реально добиться лояльности клиентов, если отнестись к этой задаче с фантазией и заботой о них. 
 Конечно же, банкам нужны технологии и инструменты, которые дадут возможность больше узнать о клиенте с целью сегментации и персонификации предложений, о его потребительском поведении, финансовом состоянии. Кроме того, нужны комфортные площадки для продажи банковских продуктов и услуг, и все это лидеры рынка розничного банкинга уже демонстрируют своим и чужим клиентам. 
Высокая конкуренция не позволяет кредитным организациям расслабиться. Экономическая конъюнктура на рынке диктует очень жесткие условия, заставляя банки менять стратегию и приоритеты, потому что борьба за хорошего клиента началась на его территории!