НАША ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА – СТАТЬ СВОЕГО РОДА ШКОЛОЙ ХОРОШЕГО ВКУСА, КОТОРАЯ НАЧИНАЕТСЯ С САМОГО РАННЕГО ВОЗРАСТА

О достижениях и планах развития
бизнеса журнал «Банковское дело»
побеседовал с основателем и руково-
дителем сети детских мультибрендо-
вых магазинов «Империя Детства» и
СТМ «Alessandro Borelli»

Еленой Лебедевой.

Б. Д.: На сегодняшний день «Империя Детства» – крупная сеть магазинов высококачественной брендовой одежды и обуви для детей. Расскажите, с чего все начиналось, как и почему вы решили начать именно этот бизнес?
Е. Л.: После рождения детей тема материнства и детства стала мне особенно близка, и я решила во что бы то ни стало связать жизнь и род деятельности с этой сферой. Выбор сегмента детской одежды на рынке обусловлен еще и тем, что это одно из самых быстрорастущих и перспективных направлений. Я открыла компанию более 15 лет назад как дистрибьютор детской одежды, работая с итальянскими брендами. В итоге наш портфель включал более 10 известных торговых марок и мы стали крупнейшими поставщиками на российском рынке. В то же время я понимала, что расширение возможно только через розничные продажи. Только так я могла донести до покупателей свои идеи и общие цели. Открыть такой магазин одежды, который бы полностью удовлетворял не только меня, но и миллионы родителей ассортиментом, качеством и справедливой ценой. Так появилась розничная сеть «Магия Детства» в доступном ценовом сегменте. Именно на этой базе через годы, набравшись опыта, мы создали свою Империю для самой взыскательной публики – «Империю Детства».
Несмотря на перенасыщенность рынка премиум (в то время были очень крупные и популярные торговые сети детской моды), мы планомерно развивали свои идеи, четко шли к поставленной цели – стать самыми престижными, известными и уважаемыми в этом кругу. И сегодня мы входим в топ-3 в России, чем очень гордимся!

Б. Д.: В чем вы видите преимущество именно ваших товаров, почему покупатели выбирают вашу одежду?
Е. Л.: Мои дети росли, превращаясь в подростков, соответственно росло и мое видение. А так как я перфекционистка и всегда хотела всего самого лучшего для своих детей, впечатлившись этими процессами и достигнутым успехом, мы с командой создали бренд Alessandro Borelli, который по своим принципам и запросам полностью соответствует молодежному духу. Мы предлагаем действительно широкий ассортимент одежды, нижнего белья, обуви и аксессуаров. Многообразие тканей, фактур, деталей и дизайнов. Коллекции разрабатываются по принципу капсул, внутри которых обязательно имеются объединяющие элементы, и их легко комбинировать между собой – удобно. Конструкторское бюро Alessandro Borelli очень щепетильноотносится к внутренним элементам одежды и качеству тканей. Мы адаптируем взрослые подиумные образы под подростковые фигуры и требования к ритму жизни. Не случайно доля продаж Alessandro Borelli на сегодняшний день занимает более 50% общего объема «Империи Детства», вытеснив из рейтинга многие известные мировые бренды.

Б. Д.: Как вы оцениваете свою целевую аудиторию? Какая она, на ваш взгляд?
Е. Л.: Целевая аудитория наших магазинов настолько широка, что однозначного ответа нет. Кроме одного нюанса – требовательная. Прежде всего, конечно, это родители детей, которые ищут баланс цены и качества. А под качеством многие понимают именно бренд. То есть заслужившую уважение и признание торговую марку. Потребности детей очень велики. Они быстро растут, у них меняются вкусы, наличие различной социальной активности предполагает по несколько комплектов одежды и обуви на все случаи жизни. Мы стараемся сформировать ассортимент наших бутиков таким образом, чтобы родители были спокойны и уверены, что их дети всегда будут обуты и одеты.
В одном месте можно найти все необходимое. А если по каким-то причинам ассортимента или размера не хватило, то на помощь придет удобный интернет-магазин и сервисная служба. Мы оперативно соберем заказ и организуем примерку дома у клиента. Основной покупатель бренда Alessandro Borelli – современные подростки, которые точно знают, чего хотят, активно участвуют в общественной жизни, посещают мероприятия и вечеринки, где хотят выглядеть круто.

Б. Д.: Alessandro Borelli – марка, которая представлена эксклюзивно в магазинах вашей сети, и вы много ресурсов вкладываете в ее развитие. Расскажите подробнее об этом бренде.
Е. Л.: Не совсем так, бренд Alessandro Borelli начал развитие на основе лояльной аудитории Империи Детства и долго время был представлен как альтернатива дорогим европейским брендам. Но уже сегодня у Alessandro Borelli 5 фирменных магазинов, не считая франшизы, которая становится все популярнее, и это только начало нашего пути. Alessandro Borelli teens kids – в чем-то загадочный и точно неповторимый бренд подростковой моды. Мы славимся прорывными идеями и действительно уникальным стилем. Для детей современности наши коллекции являются уместной трансформацией prêt-à-porter, ведь мы идем в ногу с подиумными трендами взрослой моды.
Alessandro Borelli – в первую очередь про понимание вкусов и предпочтений юной аудитории. Мы внедряем городской стиль с авторским красочным дизайном и уникальными принтами, которые часто имеют смысловой подтекст с нотками юмора, отражающий подростковый дух – все то, что так любит новое поколение. Стиль оторв и хулиганов, верных самим себе и своему выбору, свободе самовыражения, независимости и индивидуальности.
Мы сочетаем элементы разных культур и эпох, создавая уникальный образ. Остромодный дизайн сегодня – это гиперобъемы, тотальная многослойность и универсальность. Это такой симбиоз новаторства, креатива с уникальными новыми модными и классными материалами и фурнитурой. Наша основная задача – стать своего рода школой хорошего вкуса, которая начинается с самого раннего возраста. 

Б. Д.: Создавать одежду сложнее, чем просто ее продавать? Есть ли общие параллели с ретейлом и какие, и что пришлось осваивать и изучать с нуля?
Е. Л.: Безусловно, начало новой деятельности, какой бы она ни была, всегда изучение процессов. В целом производство одежды – всегда очень сложный, энерго- и финансово затратный проект. Более того, как бы ты ни подготовился, какую бы финансовую модель ни рассчитал, каким бы знанием ни обладал, этот бизнес всегда будет высокорискованным и непредсказуемым, способным принести неожиданные проблемы и поставить преграды. Основная сложность заключается в соединительных процессах. Мы пошли сложным путем: работаем с принтованной тканью, с жаккардом, трикотажем. То есть мы сначала разрабатываем дизайн, отрисовываем будущие принты, ищем достойную принтовальную фабрику с хорошим оборудованием, затем подбираем такой материал, на который идеально ляжет будущий рисунок. Готовим лекала, подбираем лучшие комплектующие и фурнитуру, создаем брендированную экипировку и определяем уникальную идентификацию бренда. Это очень увлекательный процесс.

Б. Д.: Вы с Alessandro Borelli вышли на международный рынок – это всегда большое событие. Тем более для нишевой марки. Не так давно Alessandro Borelli открыл первый бутик в Dubai Mall. Было сложнее, чем в России? И какие особенности вы учитывали, выходя на международный рынок?
Е. Л.: Вы правы. Это очень важное событие для нас, которое принесло много впечатлений – как положительных, так и пугающих с первого взгляда. Не уверена, что была готова к такому количеству трудностей, с которыми мы столкнулись в процессе работы, несмотря на колоссальный опыт в этой отрасли в России. Регистрационные сборы, разрешительная документация и многое другое – это было непросто! Однако несмотря на все сложности в сентябре 2023 г. мы открыли двери покупателям, и я очень этим горжусь!
Alessandro Borelli нового образца – это максимально продуманный проект с точки зрения позиционирования, мерчандайзинга, брендинга в целом. Мы понимали, что достойного представителя именно в детском сегменте в нашей ценовой категории в Арабских Эмиратах просто нет. Это очень дорогое место, бренды с низким чеком или малым оборотом просто не могут позволить себе иметь представительство в Dubai Mall. Поэтому нас окружают по-настоящему статусные торговые марки: Gucci kids, Balenciaga, Balmain, Fendi kids, Versace Young и другие. Большая честь – представлять свой бренд и быть в одной линейке с исторически важными законодателями моды. В целом в ОАЭ востребованы предметы роскоши, дорогая одежда самых престижных брендов, ювелирные изыски и прочие изделия класса премиум.

Б. Д.: Как планируете дальше продвигать марку и развивать ее?
Е. Л.: Планов у нас очень много. В ближайших – расширение географии присутствия Alessandro Borelli, открытие новых магазинов в России и за рубежом. Наша глобальная цель на ближайшие годы – открытие 100 фирменных магазинов. Всего за пару месяцев мы построили и открыли уже 3 пространства нового образца в ключевых ТЦ Москвы. Параллельно мы занялись упаковкой и продвижением франшизы. С точки зрения продвижения бренда мы активно работаем над повышением узнаваемости марки и расширением целевой аудитории. Мы проводим масштабные социальные опросы, анализируем ключевые маркетинговые метрики и отслеживаем эффективность наших рекламных кампаний.

Б. Д.: Мы хотели бы вас поздравить, ведь не так давно вы стали мамой в 3 раз. Как это событие повлияло на текущую работу? Может, появились какие-то новые мысли и планы?
Е. Л.: Спасибо за добрые слова! Это действительно значимое событие для нашей семьи. В связи с этим знаменательным моментом мы начали активно рассматривать возможность расширения нашего ассортимента собственных торговых марок. Мы планируем добавить в линейку одежду для новорожденных и детей в возрасте до шести лет, а также развивающие игры и мягкие игрушки.
Каждый шаг в этом направлении — это не просто бизнес-решение, а искреннее желание поддержать семьи, подарить им заботу и внимание, ведь каждый момент с ребенком бесценен.