Продуктовый ритейл: трансформация – стратегия выигрыша. Итоги 2023 г. и перспективы 2024 г.
- Группе Х5 лучше всего удается адаптировать стратегию под запросы потребителей
- Группа Лента меняется и показывает предпосылки роста
- Группу Магнит пока спасает масштаб и экспансия
- Группа О’КЕЙ трансформируется слабо и теряет позиции
В прошедший год крупнейшие игроки рынка продуктового ритейла продолжили модернизировать свои бизнес-стратегии и адаптировать их под изменение моделей потребления. Для потребителей все более важное значение приобретает возможность пользоваться удобными сервисами доставки в случае более крупных и чаще всего запланированных покупок (и экспресс-доставки – в случае спонтанных) и фактор территориальной близости магазинов – для более мелких и ситуативных покупок. Растет также спрос на готовую еду в магазинах. Усиление инфляционного давления провоцирует смещение части спроса от более дорогих и выскомаржинальных товаров к более дешевым, особую роль начинают играть магазины формата дискаунтеров.
На фоне этих тенденций ключевым фактором становится рациональное использование торговых площадей и покрытие ими большей территории.
1. Соответствие бизнес-моделей основным тенденциям потребления Количество магазинов на конец 2023 г. и темпы прироста г/г
| Х5 | Магнит | ЛЕНТА | О’КЕЙ | |||
| всего, из них: | 24 472 (+15%) | 29 165 (+6%) | 2 819 (х3) | 297 (+9%) | ||
| «у дома» | 21 308 (+11%) | 20 936 (+7%) | 2 312 (покупка формата) | |||
| супермаркеты | 972 (0%) | 489 (-67%) | 246 (-56%) | 220 (+13%) | ||
| гипермаркеты | - | - | 261 (+1%) | 77 (-3%) | ||
| дискаунтеры | 1 515 (x3) | 1 176 (+62%), входят в формат «у дома» | 2 312 (покупка формата), входят в формат «у дома» | 220 (+13%), входят в формат «супермаркеты» | ||
| «темные кухни» | 70 (+30%) | нет информации | нет информации | нет информации |
Источник: отчетность компаний, ПСБ Аналитика
Все торговые сети, кроме О’КЕЙ, наращивают количество магазинов формата «у дома», которые являются ключевым звеном в текущей модели.
Х5 и Магнит - лидеры по числу таких магазинов (по 21 тыс. у каждого игрока), Лента, купив «Монетку», отстает от конкурентов на порядок.
Почти все торговые сети уходят от гипермаркетов и супермаркетов – формат замещается доставкой, исключение составляет О’КЕЙ, сделавший ставку на развитие супермаркетов-даскаунтеров. Лидером по количеству крупноформатных магазинов в 2023 году стала группа Х5 (972 супермаркета), отказавшаяся от формата гипермаркетов еще в 2022 году, далее следует Лента (507) и Магнит (489), а затем О’КЕЙ (297).
Все торговые сети получили двузначные темпы роста онлайн-выручки, формат все более востребован. Х5 активнее всего (+76% г/г, 4,3% выручки) развивает онлайн-продажи благодаря хорошей маркетинговой стратегии и расширению сети дарксторов, также позитивной динамике способствует внедрение формата «темных кухонь» и, соответственно, доставки готовой еды. Самая высокая доля онлайн-выручки в общей у Ленты – 8,3%, вследствие первоочередного перехода к онлайн-заказам посетителей гипермаркетов и супермаркетов, более высокого среднего чека, а также эффективной системы логистики. Низкая доля онлайн-продаж Магнита (1,8%) связана преимущественно с более слабой маркетинговой стратегией и, вероятно, пока менее эффективной логистикой.
Все торговые сети развивают формат дискаунтеров, популярность которых растет с усилением инфляции: Х5 обладает более 1,5 тыс. магазинов «Чижик», рост х3 за год, Лента – более 2,3 тыс. магазинов «Монетка», купленных в 2023 году, Магнит – 1,2 тыс. мягких дискаунтеров «Моя цена», +62% за год, О’КЕЙ – 220 супермаркетов-дискаунтеров «Да!», +13% за год.
2. Операционные показатели по сопоставимым магазинам (LFL) Основные операционные показатели в 2023 г.
| Х5 | Магнит | Лента | О’КЕЙ | |
| LFL-показатели, %, г/г | ||||
| выручка | 9,6% | 5,9% | 4,6% | -1,6% |
| средний чек | 4,8% | 4,8% | 2,6% | 2,5% |
| трафик | 4,6% | 0,6% | 2,0% | -4,0% |
| Онлайн-продажи GMV, млрд руб. | 135 (+76%) | 46 (+37%) | 53 (+32%) | 8 (+24%) |
| средний чек, руб. | 1 821 | 1 441 | 2 131 | нет |
| информации доля в общей выручке | 4,3% | 1,8% | 8,6% | 3,7% |
Источник: отчетность компаний, ПСБ Аналитика
В 2023 году заметно нарастить и средний чек, и трафик удалось лишь Х5 (4,8% и 4,6% соответственно), что подтверждает эффективность выбранной стратегии развития, ориентированной на небольшие магазины с фокусом на новые форматы потребления. Лента, подключив формат «у дома» в конце года, также показала неплохие операционные результаты. Трафик Магнита почти не растет, вероятнее всего, из-за неудачных локаций и слабого маркетинга, а также меньшей диверсификации запросов потребителей. О’КЕЙ теряет трафик на фоне снижения популярности магазинов формата гипер- и супермаркеты.
3. Финансовые показатели
Основные финансовые показатели в 2023 г. и приросты г/г
| Х5 | Магнит | Лента | О’КЕЙ | |
| * Выручка, млрд руб. | 3 146 (+21%) | 2 545 (+8%) | 616 (+15%) | 208 (+3%) |
| EBITDA, млрд руб. |
IAS 17: 215 (+15%) IFRS 16: 344 (+14%) |
IAS 17: 166 (+4%) IFRS 16: 270 (+5%) |
IAS 17: 34 (+3%) IFRS 16: 47 (+9%) |
IFRS 16: 17 (+0%) |
| Чистая прибыль, млрд руб. |
IAS 17: 90 (+73%) IFRS 16: 79 (+74%) |
IAS 17: 66 (+94%) IFRS 16: 59 (х2) |
IAS 17: - 2 (-138%) IFRS 16: -3 (х -0,7) |
IFRS 16: - 3 (в -12 раз) |
| Маржа по EBITDA |
IAS 17: 6,8% (-0,3 п.п.) IFRS 16: 10,9% (-0,7 п.п.) |
IAS 17: 6,5% (-0,3 п.п.) IFRS 16: 10,6% (-0,3 п.п.) |
AS 17: 5,5% (-0,6 п.п.) IFRS 16: 7,7% (-0,4 п.п.) |
IIFRS 16: 8,2% (-0,2 п.п.) |
| Маржа по чистой прибыли |
IAS 17: 2,9% (+0,9 п.п.) IFRS 16: 3,1% (+1,2 п.п.) |
IAS 17: 2,6% (+1,1 п.п.) IFRS 16: 2,3% (+1,1 п.п.) |
IAS 17: -0,3% (-1,2 п.п.) IFRS 16: -0,4% (-1,1 п.п.) |
IFRS 16: -1,4% (-1,5 п.п.) |
| Чистый долг/EBITDA |
IAS 17: 0,9 (-0,2) IFRS 16: 2,5 (-0,1) |
IAS 17: 1,0 (+0,3) IFRS 16: 2,4 (+0,3) |
IAS 17: 2,8 (+1,3) IFRS 16: 3,6 (+1,2) |
IFRS 16: 3,7 (+0,4) |
* Группа Окей предоставляет отчетность только в формате IFRS 16 (априори выше EBITDA и чистый долг вследствие особенностей учета договоров аренды), показатели Группы будут далее стравниваться с соблюдением сопоставимости Источник: отчетность компаний, ПСБ Аналитика
В 2023 г. следствием хороших операционных показателей стал самый сильный рост общей выручки у Х5 (+21%) и Ленты (+15%). Магнит показал 8% прироста выручки, а О’КЕЙ лишь 3%, в обоих случаях, в основном, за счет экстенсивного роста. При этом у всех компаний немного снизилась маржа по EBITDA, что, вероятнее всего, связано с переходом потребителей на более доступные товары с низкой маржинальностью и ростом коммерческих и управленческих расходов на фоне трансформации бизнес-стратегии. Х5 показал самую высокую маржинальность по EBITDA (IAS 17) – 6,8%. Магнит (6,5%) и Лента (5,5%) также продемонстрировали неплохой уровень, что Центр аналитики и экспертизы 5 свидетельствует о в целом эффективной политике контроля расходов. Если сравнивать показатели по IFRS 16 (EBITDA априори выше вследствие особенностей учета договоров аренды): у О’КЕЙ также в целом неплохая операционная модель – он даже несколько обгоняет Ленту.
Маржа по чистой прибыли (IFRS-16) также выше всего у Х5 и Магнита, 3,1% и 2,3% соответственно. Лента и О’КЕЙ показали чистый убыток, на что повлияли курсовые разницы и процентные расходы: сказываются попытки трансформировать менее эффективную бизнес-стратегию. По этой же причине у Ленты и О’КЕЙ существенно выше долговая нагрузка: х3,6 (+1,2) и х3,7 ( +0,4) соответственно.
4. Перспективы развития в 2024 году
ы позитивно смотрим на Группу X5: компания давно и планомерно адаптируется к потребительским предпочтениям, потенциал которых далеко не исчерпан. На группу Лента смотрим позитивно уже на горизонте 12 месяцев, однако есть риски выхода на положительный финансовый резултат только в 2025 году. Наиболее перспективный сегмент для группы – онлайн-торговля ввиду хорошей логистики и выского среднего чека. Считаем, что в сегменте дискантеров у Ленты также есть шансы укрепить позиции, поскольку в нем нет выраженного преимущества, связанного с масштабом двух крупнейших игроков. Важное значение для лидерства будут иметь маркетинговые стратегии компаний и выбор удачных локаций. На Группу Магнит смотрим нейтрально, но с осторожностью. При ключевых преимуществах в виде масштаба, хорошей экспансии и небольшого размера магазинов есть шансы улучшить операционные показатели, диверсифицировав подход к потребителям, осваивая новые форматы. Компания анонсировала развитие дополнительного формата «жестких» дискаунетров «В1» в 2024 году, а также переход к модели агрегатора доставки из других магазинов и ресторанов. Для Группы О’КЕЙ видим существенные риски потери позиций, прежде всего, в силу снижения эффективности крупноформатных магазинов. 24.06.2024 Центр аналитики и экспертизы ПСБ
